La route de Spotify vers la domination du podcast a commencé de manière assez effrontée : des centaines de millions de dollars dépensés d’un seul coup pour acheter un réseau de podcast respecté, Gimlet Media, et une application de création de podcast, Anchor. Aujourd’hui, près de deux ans plus tard, l’entreprise continue de dépenser, mais cette fois-ci en visant la conquête du marché publicitaire du podcast.
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Acquisition de Megaphone
Il y a quelques jours la société a annoncé qu’elle avait dépensé 235 millions de dollars pour acquérir Megaphone, une société d’hébergement de podcasts qui insère et vend également des publicités dynamiques pour les podcasts.
Publicités de podcast
Cette acquisition, bien qu’importante, n’est pas aussi tape-à-l’œil que certaines autres opérations de la société, mais elle permet à Spotify de devenir une force dans la vente de publicités pour podcasts. Avec Megaphone, Spotify veut dominer la publicité sur les podcasts et devenir le principal vendeur de publicités pour les émissions à l’intérieur et à l’extérieur de son réseau. Cela pourrait avoir des répercussions, non seulement sur la manière dont les annonceurs et les réseaux de podcast dépensent l’argent, mais aussi sur le degré de connaissance de Spotify sur le comportement des auditeurs à l’intérieur et à l’extérieur de sa plateforme.
Les publicités de podcast sont devenues de plus en plus sophistiquées et peuvent être échangées en fonction des auditeurs et des offres publicitaires en cours. La publicité dynamique, comme on l’appelle, a constitué un grand changement par rapport aux publicités statiques des podcasts qui étaient intégrées dans une émission pour toujours. Aujourd’hui, les publicités podcast agissent davantage comme le web – un casting rotatif de publicités ciblant une personne en fonction de ce qui a besoin d’un public ce jour-là. Cependant, le ciblage de ces publicités est limité par le manque de données sur les utilisateurs. Tout au plus, les services d’hébergement savent où se trouvent les auditeurs, sur quel type d’appareil ils écoutent et quelle application ils utilisent pour écouter. Cela change totalement avec Spotify.
Informations personnelles
Spotify connaît le nom des auditeurs, les informations de facturation, leur lieu de résidence, leur âge, la musique qu’ils aiment, les autres émissions qu’ils apprécient, les personnes avec lesquelles ils sont amis sur Spotify, les appareils qu’ils utilisent, et bien d’autres données. Ce n’est pas encore autant que ce que Facebook ou Google savent sur les gens en ligne, mais c’est beaucoup plus d’informations que ce que les podcasters connaissaient auparavant sur leur public.
Naturellement, Spotify exploite ces données pour vendre et insérer des publicités grâce à sa technologie propriétaire de Streaming Ad Insertion (SAI), qui a été lancée en janvier pour ses propres émissions internes. Ces publicités sont insérées en temps réel et non pas échangées avant d’être écoutées, ce qui signifie que le système de Spotify décide en direct des publicités qu’un auditeur spécifique doit entendre en fonction de ses données et des objectifs des différents contrats publicitaires que Spotify gère actuellement.
Avec l’accord Megaphone, SAI sera proposé à des émissions en dehors du réseau Spotify, donc si les annonceurs ou les podcasts tiers veulent être en mesure de toucher efficacement les 320 millions d’auditeurs mensuels de Spotify, ils devront payer Spotify pour le faire, que cela signifie aller à l’équipe de vente de publicité de Spotify et demander à être placés dans des émissions ou en hébergeant un podcast sur Megaphone pour avoir accès à SAI.
Spotify est payé même s’il ne vend pas les publicités d’un spectacle car il fournit toujours des services de distribution. (Spotify n’est pas la seule société à tenter de posséder les branches distribution, hébergement et vente de podcasts ; iHeartMedia et SiriusXM le sont également).
Le fait de posséder un service d’hébergement donne également à Spotify un accès sans précédent aux données sur les émissions des autres réseaux. Seuls un réseau et son fournisseur d’hébergement savent combien de téléchargements une émission reçoit, où se trouvent leurs auditeurs et, de manière générale, comment les épisodes se déroulent. Désormais, Spotify disposera également de ces données.
Megaphone dit actuellement qu’ESPN est un client, par exemple. Cela signifie que Spotify pourrait connaître les performances des podcasts d’ESPN, une information très convoitée, d’autant plus que Spotify est propriétaire de The Ringer, dont le PDG Daniel Ek a déclaré que la société l’avait acquise pour construire le « nouvel ESPN ».
Percée dans les podcasts
Depuis son entrée dans le monde du podcasting en 2019, Spotify a dépensé plus de 500 millions de dollars pour acquérir des sociétés et des stars comme Joe Rogan, Kim Kardashian West et Michelle Obama. Il possède désormais une application de création de podcasts, de nombreux réseaux à succès et un lecteur de podcasts. Avec Megaphone, elle possède également un service d’hébergement et un réseau publicitaire efficace.
Elle s’apprête à faire partie intégrante de l’écosystème du podcast avec lequel les réseaux extérieurs devront éventuellement s’engager.
Concurrent d’Apple
Pour y parvenir, Spotify doit devenir le lieu d’écoute le plus populaire, en particulier pour le streaming, dans le monde entier, ce qu’il n’a apparemment pas encore fait. Apple pourrait encore occuper la première place, du moins aux États-Unis, mais si Spotify continue à obtenir des accords d’exclusivité, il pourrait forcer les auditeurs à se convertir.
C’est le principe de base de tous les accords de Spotify, qui oblige les gens à utiliser son service pour accéder à ses services, qu’il s’agisse de la technologie publicitaire ou de certaines émissions. Nous pourrions tous finir par devoir utiliser Spotify, que cela nous plaise ou non.